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      把握本質 迎接營銷創新
      2016-10-19 10:44:17  作者:  來源:中國設計師網  
      •   隨著國內經濟結構的調整、產業升級和供給側改革的深入,很多企業都陷入了迷思,在產業附加值“微笑曲線”中研發 設計、精益制造、營銷 服務三中,前兩項都會涉及到資金、技術、人才、時間,能否做到還有很大的不確定性。相對而言,在“微笑曲線”中附加值最高“營銷 服務”的升級可能更適合于目前國內的企業。
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        隨著國內經濟結構的調整、產業升級和供給側改革的深入,很多企業都陷入了迷思,在產業附加值“微笑曲線”中研發/設計、精益制造、營銷/服務三中,前兩項都會涉及到資金、技術、人才、時間,能否做到還有很大的不確定性。相對而言,在“微笑曲線”中附加值最高“營銷/服務”的升級可能更適合于目前國內的企業。

        從目前國內的環境來看,尤其是大多數企業在技術、品牌沒有特別突破的情況下,在產品同質比較明顯,技術/產品沒有特別明顯創新的同時,進行“營銷”是所有企業最重要的事情,因為只有將產品賣出去了,才能實現企業經濟效益及價值的最大化,保證企業長期可持續發展。

        要談論如何進行創新營銷,就必須先了解工業品或者說2B業務的特性。2B業務與2C日用消費品的特性完全不一樣,主要體現在四個方面:一是2B的業務形式是集體決策,從嚴格意義上講,至少有6位職務性的角色會對選擇及采購有建議和決策權;二是2B企業的技術性強;三是2B業務的周期較長;四是2B業務過程中的變化較大。

        談如何進行營銷創新,就必須了解市場的營銷層次,而從市場營銷的層級來看,可分為三級,即:如何尋找并發現客戶,如何吸引客戶,如何長期、大量、持續擁有客戶?

        首要是找到目標客戶。大多數企業在目標客戶的界定上出現了很多問題,比如其公司的定位是什么?品牌的定位是什么?產品的定位是什么?目標市場的選擇是什么?只有在這個前提下才能去確定自己的目標客戶,才是最為理想的思考。往往在實際操作過程中,部分企業已經偏離了原來的方向。如,企業都希望能將自己的產品和系統解決方案提供給高大上的客戶,此想法固然好,但需要首先問自己一個問題,本公司的品牌、產品的定位能夠滿足這些客戶的購買標準和現實需求嗎?在這里,我想強調的是:企業如果不從實際出發,就會出現很多的狀況。很多企業的銷售人員就找不到方向,花了很長的時間也不可能有銷售業績。這就花了很高的成本,而茫然不知所措。

        怎樣確定目標客戶,目標客戶在哪兒?需要通過各種渠道及媒體宣傳去尋找和吸引。

        2B營銷的難點是即使找到了目標客戶,還需要進一步了解企業的決策鏈條,客戶購買產品的側重要素是什么?如果不了解這個前提,那么企業該如何去公關或影響客戶企業的決策層呢?是公關運行、生技、采購的決策人,還是其他人?這個時候,我們需要清楚企業中每個崗位或角色的主導性選擇是什么?

        因此,在選擇目標客戶時要盡量保證與自身企業的定位、產品的定位相適應,了解目標客戶的決策鏈條和鏈條上的所有負責人,了解這些負責人在采購及決策過程當中對供應商、品牌、企業性質、資質、產品、案例、服務、價格的要求……

        如何尋找并發現客戶是一個系統工程,不能“知己知彼”,可能就會“找錯郞”,如果找錯了“郞”,后面就不可能有營銷行為了。

        其次如何吸引并擁有客戶。假定找到了真正的目標客戶,那么,怎樣才能吸引客戶呢?

        “吸引”客戶是最難的。首先應考慮清楚將吸引客戶當中的哪些人?是運行/維護人員、技術/設計或生技人員,還是采購人員、決策人,亦或是這些客戶當中的其他人?

        假設我們引起了客戶當中有影響力人的注意,那么,通過什么樣的方式去吸引?這關系到所有企業整體性的系統工程。其中,無論哪一個環節出現了問題,都有可能錯失客戶。在營銷過程中,如果能夠抓住核心負責人的買點,必將事半功倍,贏得新的突破。

        如果能正常吸引到客戶職務角色當中一部分或全體,都可打開通往客戶合作的一扇門。通過這一扇門,再取得與客戶合作,且長期擁有這個客戶。思考這個客戶為什么買我們的單呢?品牌、案例、產品、價格、服務、質量、關系、交貨周期、付款周期、質保……客戶的需求很多、很具體、很多變。

        再次,如何長期、大量、持續擁有客戶。在產品同質化明顯、供過于求的買方市場環境下,要做到長期、大量、持續擁有非常困難。因為當客戶購買了產品,我們就需要掌握客戶為什么購買?是什么角色的負責人購買了我們的產品?當產品被購買后,客戶對產品的評價如何?采用了哪些評價機制?對后續的采購有哪些影響?這些對于我們建立長期客戶合作關系非常重要。

        要讓客戶長期、持續合作,一是能為客戶真正解決問題,為客戶帶去價值且提高效率,降低成本;二是能得到客戶決策鏈條上所有人的高度認可,無論是從自身的產品、服務,還是最終效果,都不會因鏈條人員的變化而影響合作;三是客戶因為合作而長期受益。

        以上從營銷三個層級做了分析,尤其針對營銷創新方面,在這三個層面上都有太多著力點。接下來,再從營銷過程分析可能創新的點。

        所有管理最重要、最核心的是“過程管理”,因為過程管理好了,結果就一定會好。如果過程把控不嚴,一旦結果出來可想而知,亡羊補牢為時已晚,因為結果不是管理。依據個人想法,營銷按照過程可分為五個步驟:展示à傳播à交流à機會管理à交易。

        展示過程,可以簡單按照日常拜訪客戶來說明一下,比如去拜訪客戶,首先會介紹我是誰,來自哪個企業、什么職務,這個時候我們會把自身公司的簡介、產品樣本、資質等介紹給客戶,此過程實際就是展示的過程。談到“展示”問題,就應該明白:向誰展示、展示什么、通過什么方式展示、采用什么途徑展示、展示的機會在哪兒、展示的成本是多少、展示的效果會怎樣?如我們行業會議,邀請客戶到公司參觀都是展示,在媒體上做廣告宣傳亦是如此。

        展示的目的是為了給客戶留下較好的印象,但是展示過后,客戶是否能記得,以后有需要時能否想起我們自身具備的這項服務或有別于其他競爭對手的優勢,就“展示”這一過程,就需要有太多的學問和系統去支持和保證。

        “傳播”也是一個系統工程。目標客戶很多,怎樣將自身公司的形象、產品、服務等有效地“傳播”給目標客戶,與“展示”有基本相同的原理,即:向誰傳播?傳播什么內容?傳播的介質是什么?通過何種傳播途徑?、傳播的效果反饋……

        如果不能對客戶的傳播效果反饋顯性化、數據化,營銷就不能成體系,就不可能生產累積效應和產生學習效果,以產生遞進作用。當然除了企業自身主動傳播外,還需要有客戶口碑進行傳播。如何讓客戶可以直接、方便、及時、準確的幫您進行口碑傳播呢?用什么樣的方式或激勵效果可以讓已經合作的客戶去幫我們進行口碑傳播呢?

        “交流”,無論是上門拜訪客戶,還是邀請客戶到公司參觀都屬于主動交流,這方面是可控的。但最難做的是,當客戶需要某種產品或服務時,他們在“隱身”狀態下與我們交流,我們應怎樣進行有效溝通呢?

        所有的客戶,特別是工業品行業,當客戶處于購買產品淡季,無論他看到多少次類似優秀的產品,都會選擇“無視”。但當他們確定需要產品時,在搜索和挑選過程中,如何讓他們看得見、找得到、想得起、記得住?如何才能與我們交流?我們能否在交流過程中了解客戶真實需求?而我們是否能準確把握住這個需求呢?如果不能識別對方的身份、事先沒有積累,可能機會都會從身邊溜走。這就與后面的“機會管理”有著密切的關系,大多數企業都在做所謂銷售的“漏斗”管理,這個“漏斗”不是基于客觀的客戶實際操作,而只是業務人員的主觀判斷。從上面的分析可以看出,客戶是多個角色集體決定的,而每個角色對供應商關注的要素又不一樣,業務人員按百分比預估的比值基本都沒有參考意義。這種只向業務人員要結果的管理是惰性管理。

        “交易”相對簡單,包括簽合同、付款、預付款、質保金。關鍵不在于最終的交易,而是“交易”之前的過程,如果不能對“交易”之前的過程做好管理,就不可能有最終的交易。

        綜上所述,市場營銷是一個系統性工程,既要做好尋找、發現、吸引、擁有客戶的系統工程,還要做好展示、傳播、交易、機會管理這個過程管理的系統工程。

        創新就是在這些關鍵點和過程要素、過程鏈接中去發現創新點。每個點、每個過程都有無限的想象空間和運作特性。只要把握住本質,在任何一點做足功夫都可以得到非常好的效果。

        對目前正處在調整期的企業而言,想全面深入做好每項工作是非常困難的,做好一兩個方面,一兩個過程就能得到意想不到的收獲。

        核心的要旨是:企業的最高決策者必須明白營銷的重要性和營銷的系統性,了解企業發展現狀及改進方法,將有限的資源用到最能提升效果的點上。

        世上無難事,唯有本質,唯有規律是成功的關鍵,只要在本質和規律當中找到突破點,就一定能夠成功。

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